他在抖音上承认，他这样做是为了收集羊毛。

过去也出现过这种半途而废的换装，但 248 号跑者都没有像跑圈那样引起如此广泛的关注。原因不仅在于马拉松在因疫情停赛三年后，终于迎来了井喷式的复苏，还在于运动品牌正在加紧努力，在马拉松中争夺精英跑者。

这种情况在今年加剧了。在过去的几个月里，一个周末可以有二三十场马拉松比赛并不是什么新鲜事。

根据今年3月发布的《中国田径协会2023年路跑工作报告》，上半年已记录的133个路跑项目涉及26个省级行政区，主要在3月和4月;国内赛事组委会通过中国田径协会向世界田联申请赛事标识，创历史新高。

随着国产品牌的整体崛起，跑步品类成为战场，国产品牌几乎无一例外地更加重视马拉松赛事营销。然而，由于大型和知名赛事数量有限，这些资源几乎被锁定，因此连接来自世界各地的跑步团体和社区的跑者，尤其是精英跑者，成为品牌追求的最重要目标。

2022 年北京马拉松是首次恢复全国马拉松的比赛。

买脚大战从砸钱开始

长期以来，一双合适的跑鞋对马拉松的表现影响很大，因此跑步者尤其是资深跑步者，在选择跑鞋时要特别谨慎。从历史上看，运动品牌已经签约赞助顶级球员来代言该品牌，而二线的精英球员只获得设备来吸引他们加入自己的球队。但在过去的一年里，一些运动品牌在提供的器材上增加了现金奖励，用真金白银赞助顶级球员和招募球队，这就是所谓的“买脚”。

自从买脚大战变得异常激烈以来，跑动圈内似乎没有统一的看法，但买脚的价格却大幅上涨，但可见一斑。

随着国产品牌齐聚福建，对于今年4月举行的厦门马拉松赛，各品牌提前半年开始布局。虽然官方向公众发布的招聘令中没有招聘人数限制，但根据月宝拳的统计，四个品牌的预期招聘人数高达400人，而安踏、碧麦等品牌的招聘人数则在30至50人之间。有的博主甚至汇总了参赛门槛、奖品等信息，分为“最适合公众参与的团队”和“最适合专家参与的团队”等类别，供跑者进行比较和选择。

其中，鸿星尔克在团队中投入了大量资金，在关闭前完成游戏可以获得 500 元的奖金，安全完成游戏后退还押金，降低了公众参与的门槛，破三局的奖励奖金超过了大多数品牌， 这让红星尔克团队的人气飙升。

这种赏金加持的品牌营销行为是成绩单焕然一新的重要原因，最终，鸿星尔克跑鞋的立足率突飞猛进。根据越跑圈的数据，在打破三跑者的跑者中，有 25.7% 的选手穿着红星尔克，仅次于主赞助商特步，而在 2022 年厦门马拉松赛中，只有 2.8% 的选手穿着红星尔克。

今天的跑者无疑是快乐的，也有跑者告诉懒熊运动，在个人项目中，破四会有机会获得品牌奖励或寻求更多合作，但一般来说，机会主要集中在破三的精英跑者身上。

根据 2019 年的数据，全国马拉松选手中有 9,703 名男子和 1,806 名女子打破了第三名，也就是说，在 700 多万名参赛者中，只有不到千分之二的跑步者打破了三项。

随着近两年跑者步伐越来越快，马拉松赛事数量有所回升，“跑者能否在单场马拉松赛事中破 1000 人”的问题得到了解答——今年无锡马拉松破三人跑者的跑者人数已达到 1262 人。不难推测，破三人数还会继续上升，在品牌招募扩大的大环境下，能从中受益的人越来越多。不过，因为打破三分的人群还很小，所以不会对马拉松生态产生颠覆性的影响。

在一场马拉松比赛中，打破三跑者的跑者并不是运动品牌花大价钱签约的对象，董国健、李志轩等国家队级别的马拉松跑者，几乎都是有名的。

其中，特步拥有多位顶尖精英运动员，并与中国田径协会有着深厚的渊源，在跑步方面的投入巨大。2019 年，特步与中国田径协会联合发布“中国赛车”计划，在无锡马拉松比赛中打破全国纪录的何杰和杨绍辉分别获得了中国赛车的激励奖金 155 万和 126 万，加上比赛、签约品牌、俱乐部等多项奖金，一场比赛可以赚取两三百万。

中桥体育也发布了自己的2022年比赛激励计划，上台领奖的选手将获得数万元的奖金，而鸿星尔克去年为上海马拉松下达了百万的召集令，营销属性非常强。

运动品牌花钱买足，体现了疫情期间跑步的蓬勃发展，也是运动品牌在跑步品类中极致内卷的缩影，从某种意义上说，也为跑步带来了更多的商业化机会。

岳跑圈前创意总监程阳告诉懒熊体育，在今年的首尔马拉松赛上，有一件事让他印象深刻：国家队的三名男运动员参加了比赛，而耐克作为中国田径队的赞助商，本来应该穿上全套耐克装备， 但董国健穿特步是因为特步是从田径协会买脚的，“过去我们会看到运动品牌在 CBA 买脚，但现在我们也可以在马拉松赛道上看到它们。这也表明，跑鞋的竞争和商业化终于走上了舞台前，成为名副其实的重要品类。”

内卷的资本和推动者

随着国产品牌的集体崛起，无论是资深跑步爱好者还是圈外的大众消费者，都越来越能感知到，国产跑鞋在产品和性能上都在不断追赶国际品牌。

“大家都说国内品牌成交量，那是因为现在我们有成交量的资本，以前根本没有资本。”程阳叹了口气。

2019年，国产品牌开始研发推出厚底碳板跑鞋，当时的技术能力还不成熟，一些顶级运动员在参加国际比赛时不得不慎重考虑是否穿国产跑鞋。但如今，几乎每个国内品牌都有主打系列的赛车跑鞋，与国际品牌的产品体验和技术壁垒已经基本消除。

户外运动媒体人严毅向懒熊运动描述道：“世界上至少有二三十个运动品牌把自己的赛车跑鞋排成一列，只要能让顶级运动员在比赛前充分跑进去，穿哪双去比赛几乎是一样的。”

缩小技能差距对每个人都是一件好事，这导致了这样一个事实，即奖金是顶级跑步者在与品牌签约或精英跑步者选择团队参加马拉松比赛时的重要考虑因素。

当然，如果品牌提供的款式不适合比赛场景，或者如果品牌刚刚进入赛车碳板跑鞋领域，那需要单独讨论。在 2022 年北马，安踏赛前推广的 C100 被定位为训练慢跑鞋，与需要比赛的马拉松场景不匹配。程扬观察到，在红星尔克签下李志轩的早期，李志轩也会穿着贴有标签的耐克比赛，但现在她已经带着朋友和弟弟妹妹一起来到了智境1.0，显然是因为产品实力达标。

除了国内跑鞋产品的提升外，越跑圈、Running Wild Big Bang等跑步媒体在各大马拉松赛事中通过“数鞋数”形成数据报道，成为这场买足大战的催化剂。

每次有重大活动，几双鞋都会如约而至。

至少在 2017 年，数鞋业务已经存在，但在大流行之后，跑步类的竞争加剧，运动品牌越来越重视这些第三方组织的统计数据。

从向消费者投放广告的角度来看，“有多少精英选手穿我们的鞋子，谁穿着我们的鞋子赢得冠军”，比起费尽心思解释产品性能的提升，更直观。对于负责竞选运动品牌的人来说，这是 KPI 达成情况的量化体现。

不过，鞋子的数量也引起了不小的争议，除了数据的真实性之外，走脚率和产品认可度之间是否存在必然的关系也是一个争论的焦点。

闫毅说，当所有品牌都在买脚的时候，脚高率更多的是某个品牌花了很多钱，和鞋子本身关系不大，“国产品牌纷纷涌入马拉松赛道，一般认为曝光等于品牌化，我觉得这种想法很粗犷，很相似， 这与成为一个品牌不是一回事。至少品牌如何利用运动员进行长期运营和精心规划，仍然非常缺乏。”

相比之下，国际品牌在国内的马拉松式举动仍然谨慎，不仅很少签约运动员，而且团队招募也并不常见。理论上来说，即使耐克不签下一名球员，因为多年的品牌形象和专业修养，也不乏“自来水迷”为他买单，而阿迪达斯、亚瑟士等品牌在中国的影响力有所下降，在追我的国内品牌中相对被动。一位精英跑者告诉懒熊运动，在去年的北京马拉松比赛中，耐克为了抢占与主赞助商阿迪达斯的曝光，通过合作的跑团向精英跑者提供了全套顶级装备（价值3000多元），而阿迪达斯发出的“邀请”也只是一双跑鞋， 这从侧面表明，国际品牌也有竞争的紧迫感。

在国外，买脚数脚的现象基本不存在，马拉松选手通常拥有上衣、裤子和跑鞋三个品牌。所以，买脚可以理解为一种具有中国特色的马拉松式营销方式。业内对这种营销方式存在不同的看法，在我们调查的跑者中，有的认为这是运动品牌同样比赛方式的结果，有的认为这是国产品牌比国际品牌更灵活的体现，当然也有人质疑买脚改变了马拉松生态的口味， 而且不排除未来会有更多的跑步者被引导去争取利益。

“如果把之前的马拉松式营销当作常态，现在确实是一种不正常状态，但这种不正常状态也可能带动市场的进步，所以一切其实都是必然的。”程阳说。

但是，运动品牌究竟能从这场足部购买战中获得什么呢？无论是纯粹为了提升品牌美誉度，还是更有利于在大量精英跑者穿着后提升跑鞋的表现，还是推动销售，品牌都需要理清前因后果，然后再砸钱。

黑人球员卷土重来

这

大流行使黑人运动员无法出国，中国运动员经常站在领奖台上并享受高额奖金，这是一个不容忽视的因素。“疫情期间，国内玩家的报价高于黑玩家，毕竟国内顶级玩家屈指可数，价格早已超出市场应有的范围。”该券商的从业者彭聪告诉 Lazy Bear Sports。

彭聪说，自由化后，该机构将黑人跑步者重新引入中国，现在至少已经恢复到 60-70%，在与之合作的品牌中，至少需要五六名黑人跑步者来填补每场马拉松的空缺。因此，中国运动员面临的竞争突然增加，2022 年，男子前三名运动员都是中国运动员，而今年前 10 名中只有第 9 名和第 10 名是中国运动员。

对于国产品牌来说，黑人跑者为马拉松营销增加了一个选项，可以发现安踏、李宁、中桥体育等品牌赞助的黑队正在壮大。

由于黑人球员可以在中国比赛，他们也可以穿着自己的装备参加国际比赛。李宁在破三的精英选手的买足大战中的存在感比较弱，不仅很少对外招人，也不提供现金奖励。然而，在 2022 年柏林马拉松赛上，李宁签约运动员 Deme Tadu ABATE （Deme Tadu ABATE） 获得铜牌，随后该品牌趁机进行了一系列的宣传。

国产品牌想用“国际跑者穿着某品牌跑鞋跑进世界大满贯赛事/锦标赛前几名”来讲述世界跑者认可中国品牌、中国品牌走向世界的故事，但并不是所有的故事都讲得这么顺利。

在柏林马拉松赛上，李宁赞助了不止一位跑步者。

今年 3 月，中桥体育与肯尼亚年轻跑者 Kiptum 签约，并以“专为打破 2 而设计”作为口号，但一个月后，Kiptum 穿着全套耐克完成了伦敦马拉松比赛，双方对违约大惊小怪，目前还没有看到确切的处理方式。

耐克和阿迪达斯长期深耕黑人球员领域，他们的经纪人会优先将优秀、自律的运动员送到欧美，他们对比赛水平有更高的目标，而不仅仅是赚钱。因此，被派往中国的黑人球员不仅在国际上知名度不高，而且容易出现不诚实和临时毁约的情况。

程扬甚至表示，跑步世界与篮球不同，明星篮球运动员可以为运动品牌增添光环，但跑步者更注重体验，相比顶级运动员，与自己步速相近的陌生人可能更关心跑步者，因此场上的一名球员往往可以扩散和影响一系列的人。“而且我觉得，除了基普乔格之外，其他黑人跑神，除了国内的一些核心跑者，大多数跑者都叫不上名字。”

彭聪的观点完全不同，他认为国内马拉松需要更多的黑人跑者，他们的到来将促进国内运动员的表现，虽然国产品牌的产品力已经与国际品牌平起平坐，但国际认可度和说服力并不高。“找到一个代言

人来代言国产品牌是运动品牌真正走出去的关键，我们仍在为此努力。”

（应受访者要求，彭聪为化名）。

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